Conjoint analys / Конжойнт анализ

Бараа бvтээгдэхvvнийг  хэрэглэгчийн таашаал, хэрэгцээнд  нийцvvлэн vйлдвэрлэх зорилготой  судалгааны аргачлал юм. 1971 онд Green, Rao нар энэ аргийг сэдсэн байна. Анх зах зээл судлалын хvрээнд боловсрогджээ. Гэвч улам сайжран  хөгжсөөр, эдvгээ   Маркетинг-Менежмент-ийн хамгийн гол хэрэгслvvдийн нэг болжээ. Зах зээлд борлуулагдах гэж буй бараа бvтээгдэхvvнийг олон шинжийн нийлмэл цогц гэж vзнэ.
Жишээ нь кофе. Кофе нь vйлдвэрлэгчийн нэр, vнэр, чанар, амт, савлагаа гэх мэт шинжvvдээс бvрдэх иж бvрдэл болно. Талх ч мөн адил бидний сонирхож буй шинж чанарт задарч болох "систем". Гурилны ангилал, хөөлт, өнгө, шарсан байдал, жин, хэмжээ, ямар vйлдвэрийнх вэ?  гэх зэрэг шинжvvдээр нь бид талхыг тодорхойлж болно.  Бvтээгдэхvvнийг (кофе, талх, жинс, компьютер г.м.) зах зээлд гаргахаас өмнө бид загварчилж, хэрэглэгч хэр хvлээн авах талаас нь судална. Бид vйлдвэрлэсэн хойноо биш, харин vйлдвэрлэхээсээ өмнө  ямар шинж чанар дээр илvv анхаарах вэ, хаана ямар алдаа байж болох вэ гэх зэргийг таамаглаж болно. Мөн реклам явуулахдаа ямар шинж чанарыг хэрэглэгчид илvv тодотгож өгөх вэ гэдэг асуултанд хариу хайж болно.  Энэ бvх асуудлыг шийдвэрлэхэд туслах зорилготойгоор Конжойнт анализын арга бий болжээ. Дахин тодотгохд энэг аргачлалын гол зорилго нь :  Хэрэглэгчийн таашаал, сонирхол, худалдан авах шийдвэр гаргаж буй "хар хайрцаг"-ийг судлахад оршино. Ингэхдээ уг барааны хувьд урьдчилсан бэлдсэн шинж чанаруудын дагуу судалгаа хийнэ.  Хэрэглэгчийн таашаал, сэтгэл ханамжийг хэрхэн мэдэх вэ, vvнийг хэмжиж болох уу? Мэдээж "хvний сэтгэл"-ийг хэмжиж болохгvй. Гэвч хvн аль нэг барааг нөгөөгөөс арай илvv гэж vздэг дээ. Иймдээ  ч 2 ижил төрлийн бараанаас нэгийг нь худалдаж авна. Нэг бол хямдыг нь эсвэл нэртэй фирмийн барааг. Энд нэгийг нөгөөгөөс илvvд vзэх байдлыг бид хийсвэрлэж оноо өгье.  Жишээ нь худалдан авагч Ёндон "Сони" маркийн зурагтыг худалдаж аваад төрөх "таашаал"  (сэтгэл ханамж) 8 гэж хийсвэрлэе. Харин жирийн нэг (фирмийн бус) зурагтыг аваад төрөх "таашаал"  5. Мэдээж 8 нь 5 аас их тул "Сони"-г худалдаж авна. Ингэхээр энэ таашаалын тvвшин нь  бидний хийсвэрлэж буй, эрэмбэлэх зориулалтаар авсан "хэмжигдэхvvн". Энэ нь зөвхөн нэг бараанаас авах таашаал, нөгөөхийнхөөсөө их юм уу бага гэдгийг л vзvvлнэ.  Энэ таашаалаа бид цааш нь задалж болно. Жишээ нь та улаан өнгийн Бенц худалдаж авлаа гэж бодье. Учир нь та улаан өнгөнд дуртай, мөн Бенцийн фен. Ингэхээр таньд энэ хоёр шинж чанар таалагдсаны дvнд та худалдан авах шийдвэр гаргажээ. Улаан өнгөнөөс авах таашаал 3 гэж vзье. Харин Бенц гэдэг маркнаас авах таашаал 6. Энэ хоёр хэсэг таашаалыг "нийлvvлвэл" 9 болно. Ингэхээр таны улаан Бенц гэдэг энэ барааны нийт шинж чанараас авч буй таашаал 9 гэсэн vг ээ.  Ингэхээр бидний судлаад буй  Хэрэглэгчийн Таашаалын Бvтэц маань нийлбэр чанартай.
Нийт таашаал (сэтгэл ханамж) = шинж чанар тус бvрээс авах нэгж таашаалуудын нйилбэр.
Шууд асуулгийн vед мэдээж бvх шинж чанар тус бvр чухал гэж vзэгдэнэ. Нэг шинж чанар нөгөөхөөсөө чухал  гэсэн тийм ангилалыг эхэндээ тавих нь алдаанд хvргэж болох учир эхний ээлжинд бvгдэнд нь "ижил шанс" өгөх хэрэгтэй. Дараа нь чухам худалдан авагч сонголтоо хийхэд шийдвэрлэх нөлөөтэй шинж чанарыг тандаж олно.  Конжойнт аргачлалын гол зарчим:  - Бид туршилтын ("туулай") хэрэглэгч нарыг олж цуглуулна. (тvvвэр авна гэсэн vг) Тэгээд тэднээр сонголт хийлгэнэ. Жишээ нь хямд vнэтэй нь дээр vv, эсвэл vнэтэй сайн фирмийнх гэдэг нь чухал уу? Аюулгvй байдал хэрэгтэй юу, эсвэл гоёмсог байдалыг нь илvv vзэх vv гэх мэтээр.   - Бид тухайн барааны хэрэглэгчид өгөх таашаал (сэтгэл ханамж) бvхлээр нь олж "тогтоох" бөгөөд дараа нь vvнийг шинж чанаруудад задалж vзнэ.  - Хувь хvний сонголт, яагаад аль нэгийг илvvд vзэж буйг нь таамаглана.  Судалгааны явц:  - Барааныхаа шинж чанаруудыг тодорхойлж, ямар хэмжигдэхүүнээр хэмжих, ямар хувьсагчид ямар утга оногдох зэргийг тодорхойлно. Жишээ нь : Кофег vнэр, амт, эрч хvч өгч буй чанар зэрэг шинж чанараар хэмжинэ. Ингэхдээ нэгээс тавын хооронд оноо өгнө. Нэг авбал их сайн эсвэл их муу ч гэдэг юм уу.
Судалгаа авах маягт, дизайн, асуултын байршил зэргээ тодорхойлно. Ямар асуултын дараа ямар асуулт орох вэ. Гол асуултаа асуулгын хаана байрлуулвал дээр вэ ч гэдэг юм уу.
Туршилтанд орогчийн (асуулганд оролцогчийн) хариулт дээр vндэслэн тvvврийн худалдан авах шийдвэрийг төсөөлөн гаргаж загвар боловсруулна. Жишээ нь (тодорхой сегментийн) хvнд vнэ илvv нөлөөтэй байна. Эсвэл энэ хvнд vнэ чухал биш, гол нь чанар. Тvvнчлэн хэрэв vнэ нэг нэгжээр өсвөл энэ хvний хувьд "худалдан авах таашаал" (сонирхол, өдөөлт) төчнөөн пунктээр буурч болзошгvй гэх мэт.
Таашаалын (сэтгэл ханамжийн) функцийг таамаглаж гаргана. Өөрөөр хэлбэл худалдан авагчийн шийдвэр гаргаж буй порцессийг математик хэлээр бичиж, томьёолно гэсэн vг. Жишээ нь:  Нийт сэтгэл ханамж  = 5 - 1,2 * vнэ + 2,5 * өнгө + 0,9 * хурд + 5,3 * чанар  Ямар шинж чанар, ямар хvчин зvйл хэр нөлөөтэй байна вэ. Тэд нийлээд ямар сэтгэл  ханамжийг бvрдvvлж байна вэ. Yнийн коеффицент буюу 1,2   гэх тоог энд санаагар авав. Гол нь энэ параметрийг олж тогтоох нь энэ аргачлалын амин сvнс юм. Мөн чиглэл их чухал.*  Жишээ нь нэгэн худалдан авагч :"надад өнгө нь ч таалагдаж л байна л даа гэхдээ vнэ нь хэтэрхий их байна гэж хэлж болох юм. Тэгвэл өнгө хэмээх хувьсагчийн vзvvлэх нөлөө (тухайн барааны хувьд) эерэг, vнэ нь сөрөг байна.
Уг гаргаж авсан функцээ зөв илэрхийлж, тайлбарлах ёстой. Энэ загварт хэр итгэж болох вэ, итгэж болох бол бид юун дээр анхаарах ёстой вэ гэх мэт. (детерминаци)
Сонголтын боломж, хувилбаруудыг хийсвэрлэх. (симуляци) Ямар сонголт байж болох вэ. Аль барааг ямар шинж чанар дээр vндэслэн сонгох вэ. Мөн янз бvрийн хувилбаруудыг хослуулах, нийлvvлэх гэх мэтээр бараа бvрийн хувьд "ийм нөхцөлд яах" вэ гэсэн таамаг дэвшvvлнэ. Жишээ нь зурагтын гадарга улаан өнгөтэй байвал ямар таашаал vзvvлэх vv? Саарал өнгөтэй бол яах бол? Саарал өнгөтэй vнэтэй, улаан өнгөтэй хямд, саарал өнгөтэй хямд гэх зэрэг боломжит хувилбаруудыг туршина.
Тухайн барааны судлах гэж буй шинж чанарууд маань хэрэглэгчид чухал байх ёстой. Жишээ нь гутал байна гэж vзье. Тэр гуталын vзэмж, чанар хэрэглэгчид чухал болохоос биш, уг гуталын vдээсэнд орсон даавууны найрлага гэх мэт шинж чанар бол "хэнд ч хэрэггvй" нь ойлгомжтой.
Үүнээс гадна уг судалгаанд асуугдаж буй шинж чанарууд маань vйлдвэрлэлийн зvгээс хянагдах боломжтой байх ёстой. Жишээ нь талхны vйлдвэр байлаа гэхэд талхны гурилны найрлаганд хяналт тавих боломж муу.
Уг асуугдаж буй шинж чанарууд маань бие биенээ орлодог, харилцан нөхдөг байх ёстой. Жишээ нь өнгө нь таалагдахгvй байлаа гэхэд vvний оронд ядаж хийц нь таалагдаж байх ёстой ч гэдэг юм уу.
Шинж чанарууд бие биенээсээ хамааралгvй байх ёстой. Жишээ нь жин, хэмжээ хоёр бол хоорондоо хамааралтай. Энэ хоорондоо хамааралтай хувьсагчууд функцийг маань vнэн зөв байхад саад учруулах магадлал бий. (мультиколлинеар)  доор гоёлын гуталны талаах энгийн нэгэн жишээ авч vзэв.
Normal 0 false false false EN-US X-NONE X-NONE

шинж чанар (хувьсагч)	боломжит утга
vнэ	100₮ 50₮ 30₮
марк	фирмийн жирийн
өнгө	хvрэн хар улаавтар
материал	арьс (жинхэнэ) лак (хиймэл)

Ингээд бид энэ шинж тус бvрээр , бvх хослох боломжоор "боломжит гутал"-ыг төсөөлнө. (урьдчилж загварчилна) Жишээ нь 50 төгрөгийн vнэтэй, хар өнгөтэй, лакан материалаар хийсэн гутал гэх мэт.  Бvх боломжит хослол. 3 * 2 *3 * 2 = 36  загвар байна. Энэ бvгдийг туршигчаас асуух нь хэтэрхий зардалтай, нvсэр, ер нь "хэтэрхий аймаар асуулга" болно.  Тэгэхээр ердөө 10 орчим боломжит загварыг сонгож туршилтанд оруулна. Мэдээж бид бусад болмжийн талаар авч болох мэдээллээ алдаж буй хэрэг. Тэгэхээр "олимпийн найдвар" болно гэсэн боломжит хувилбаруудаа зөв сонгох хэрэгтэй болно.  Yvний дараа хариундаа vндэслэн функц гаргаж авна. Уг функцдээ vндэслэн компани барааныхаа шийдвэрийг гаргана. Ямар vнэтэй, ямар өнгөтэй, юугаар хийсэн бараа илvv гvйлгээтэй байх нь вэ гэдгийг таамаглах боломжтой болно.  Уг функцийг гаргаж авах нь статистикийн (эконометрийн) олон хувьсагчийн регрессийг бодуулах аргийг хэр сайн эзэмшсэн вэ гэдгээс их шалтгаална. Орчин vед төрөл бvрийн комьпютер программаар энэ бодлогийг бодуулж байна.  Математик аргачлал. (9 боломжит хувилбараар асуулга аваад хариунуудаа өрж байрлуулна. аль гутал нь илvv их таашаал (сэтгэл ханамж) vvсгэж байна вэ?) 
Normal 0 false false false EN-US X-NONE X-NONE

хувилбар	vнэ	марк	өнгө	материал	эрэмбэ
1	30	жирийн	хvрэн	лак	4
2	30	фирмийн	хар	арьс	1
3	30	жирийн	улаавтар	арьс	2
4	50	фирмийн	улаавтар	лак	8
5	50	жирийн	хар	лак	3
6	50	жирийн	хvрэн	арьс	5
7	100	жирийн	улаавтар	арьс	6
8	100	жирийн	хар	лак	9
9	100	фирмийн	хvрэн	арьс	7

Дээрх хүснэгтээс эрэмбэ 1 "хамгийн сайн" буюу  хамгийн их сонирхогдож буй, худалдан авах магадлал хамгийн өндөр.  Эрэмбэ 9 рvv дөхөх  (доошлох) тусам энэ vзvvлэлт  буурах магадлалтай. Дэлгэрэнгvй математик томьёо оруулахаас татгалзлаа. Учир нь математик, статистикийн суурь мэдлэгээ сэргээн санаж амжаагvй уншигчдын хувьд хэт ойлгомжгvй байж болох. Харин статистик ялангуяа эконометр-ийн мэдлэг сайтай уншигдчын хувьд зөвлөхөд энэ нь олон хувьсагчийн регресс бодуулах аргаар  бодогдоно. (EXCEL, Shazam, SPSS, SAS, /Mathcad/ болон статисткийн бусад программууд ашиглах боломжтой)
Маркетингийн  суурь  мэдлэгтэй хvмvvст зориулан сонирхуулахад,  баруунд эдvгээ  энэ аргийг улам бvр сайжруулж, бvтээгдэхvvний ямар шинж  хэдээр vнэлэгдэх вэ, шинэ зах зээлийн сегментчилэлийг хэрхэн оновчтой тодорхойлох, өрсөлдөгчийн бодлогод шинэ бараа ямар нөлөө vзvvлэх вэ гэх зэрэг асуудалтай холбон судалж  байна.
Энэ аргийг зарим судлаачид : дескриптив (тодорхойлох) арга  гэж vзэж байхад, зарим нь индуктив (таамаглах) арга гэж vзэж байна. Мөн энэ аргийг яг юу гэж тодорхойлох вэ гэдэг дээр маргасаар байна.
Танд амжилт хүсэе.